Patrocinio y reputación corporativa

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Esta semana, tuve la oportunidad de participar de una conferencia interesante de la mano de Eliane Costa, promovida por la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (Aberje).

Algunas de las muchas cosas interesantes que fueron abordadas es la visión que existe sobre el patrocinio. Para muchas empresas, patrocinar continúa siendo apenas un repase de dinero. Como si fuera una obra de caridad, que trae poco o nulo retorno y que en el mejor de los casos se realiza para conseguir deducciones fiscales. Sin embargo, el patrocínio es una poderosa herramienta de comunicación.

El mercado está cambiando continuamente y cada día se nos presentan nuevos paradigmas de colaboración o producción compartida. Asociaciones que no eran frecuentes antes ahora suceden todos los días.

La secretaría de comunicación de la presidencia brasileña define ‘patrocínio’ como el apoyo financiero a acciones de terceros para agregar valor a la marca, reforzar la imagen de responsabilidad sociambiental y/o divulgar productos, servicios, programas, proyectos, políticas o acciones del patrocinado hacia sus públicos de interés. Claramente una acción de comunicación.

Lo cual nos lleva al siguiente punto. Como toda acción de comunicación, no puede realizarse aisladamente sin responder a un planeamiento estratégico global. Es decir, debe existir en la empresa, una política de patrocínios definida: tipos de proyectos, tipo de entidad que los desarrolla, finalidad, objetivos, etc…

También es verdad que el patrocínio de proyectos culturales o sociales tiene además una “misión” más altruista. Como dice el texto de Ana Lucia Magalhães Pinto, cuando era gerente de Publicidad del Banco Nacional de Brasil: “Sin querer entrar en polémica con la publicidad tradicional, existe un cierto grado de esterilidad en hacer apenas propaganda de productos. Se realizan grandes inversiones, pero no se planta una semilla realmente significativa”.

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Cultura como o conjunto de traços distintivos, espirituais e materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou um grupo social e que compreende, além das artes e das letras, os modos de vida, as formas de convivência, os sistemas de valores, as tradições e as crenças.

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A través de la promoción de actividades sociales y culturales, una empresa puede mostrar su vinculación a la comunidad y es una forma de comunicación más “desinteresada”, la cuál al mismo tiempo le otorga más credibilidad a la acción y es normalmente mejor acogida por el público. Claro que esas actividades no deben mezclarse con acciones de publicidad para no perder sus características intrínsecas.

Rômulo Avelar, dice que “la simple exposición de una marca a partir de criterios meramente de mercado, ya no bastan para que la empresa consiga ganancias consistentes y duraderas para su imagen institucional”.

Leonardo Brant, en el libro “O poder da cultura” dice que las inversiones en emprendimientos socioculturales y ciudadanía corporativa tienen como finalidad la configuración de acciones y relaciones orgánicas, conscientes y efectivas con la sociedad.

Resumiendo, las características de una inversión social privada en ciudadanía corporativa deben:

  • Ir más allá de la cuestión tributaria y el foco en la exposición de marca,
  • Buscar acciones contínuas, articuladas y estructuradas,
  • Tener un potencial transformador como punto de partida;
  • Tener transparencia en los procesos y diálogo con la sociedad;
  • Responder a un interés público.

Como es sabido, la reputación corporativa es algo que se gana como fruto de un esfuerzo coherente a través del tiempo. Este tipo de acciones puede ser una contribución valiosa a ese esfuerzo y que además tiene el potencial de repercutir positivamente en la sociedad no sólo en el presente si no también en el futuro gracias al legado generado. Todo esto, apoyado en los nuevo paradigmas de producción colaborativa y teniendo muy en mente el contexto de las nuevas tecnologías.

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