Aunque ya lo conocía hace tiempo (“la pólvora se inventó hace mil años” diría un amigo, refiriéndose a que casi todo está inventado y sólo se trata de una nueva utilización), recientemente tuve la oportunidad de reflexionar mucho sobre este término. Acuñado por Mike Murray de Apple, está basado en el concepto religioso de la palabra evangelizar aunque aplicado al mundo del marketing y la comunicación.
Se trata de una forma avanzada de word-of-mouth marketing en la cual una marca desarrolla consumidores que creen tan fuertemente en un producto o servicio que, libremente, tratan de convencer a otros de comprarlo y usarlo. Estos consumidores se convierten en prescriptores voluntarios de la marca.
Una característica de éste fenómeno es que la empresa no da ningún tipo de incentivo para que los usuarios realicen esas acciones. Es algo que nace del usuario por la simple convicción de la bondad del producto o servicio y cómo éste puede ayudar a los otros. El hecho de que estos evangelistas actúen independientemente y no sean pagados o asociados a la marca, hace que se conviertan en influenciadores claves y aumenta su credibilidad.
Esto me generó dos preguntas:
¿Cómo conseguir evangelizadores?
Sobre cómo conseguirlos, depende en primer lugar del producto o servicio, partiendo de la base de que se trata de un producto de buena calidad y con una estrategia de diferenciación (en productos de consumo será más difícil establecer un lazo “afectivo” con los clientes). Entonces en primer lugar existe la condición de que se trate de un tipo de producto que permita la diferenciación. En segundo lugar, ciertamente se trata de “enamorar” al usuario de la marca, y la única forma es que éste sea plenamente consciente de las bondades del producto. Para ello es necesaria una comunicación cuidadosamente planeada que permita hablar en el lenguaje de este público objetivo y transmitir esa información efectivamente.
¿Cómo aumentar la efectividad de estos evangelizadores?
La clave está en mantener y mejorar la relación. Este “noviazgo” que fue iniciado con los evangelizadores necesita de atención como cualquier otro, es necesario mantener vivo ese “amor”. Para eso, esas personas necesitan sentirse escuchadas por la marca y necesitan un espacio donde eso suceda. Un buen ejemplo es la plataforma creada por Starbucks en la cuál, los usuarios pueden sugerir sus propias ideas. Realmente una mina de oro: personas a las que les importa mucho la marca y que además, gratuitamente, piensan cómo ayudarla a mejorar. Una comunidad de influencers permite la retroalimentación entre ellos y un poderoso efecto sinérgico, que además puede resultar en un esfuerzo menor de la marca a la hora de atender a los usuarios ya que parte de esa necesidad puede ser cubierta por otros usuarios.
Por otro lado, si bien estos influencers están ansiosos por retransmitir las bondades de los productos, es fundamental elaborar mensajes claves y hacérselos llegar. Destacar las ventajas de los productos y las características que lo convierten en algo que cambia la vida de quien lo utiliza, además de resaltar las innovaciones producidas a través del tiempo para romper con la “rutina”.
Aunque no sea posible aplicarlo en “escala Apple” para cualquier empresa, es un concepto que debe estar muy presente en la planificación de la comunicación de cualquier producto para poder aprovechar estos key influencers como herramienta de expansión y difusión de la marca.
