Qué es el Evangelism Marketing

Aunque ya lo conocía hace tiempo (“la pólvora se inventó hace mil años” diría un amigo, refiriéndose a que casi todo está inventado y sólo se trata de una nueva utilización), recientemente tuve la oportunidad de reflexionar mucho sobre este término. Acuñado por Mike Murray de Apple, está basado en el concepto religioso de la palabra evangelizar aunque aplicado al mundo del marketing y la comunicación.

Se trata de una forma avanzada de word-of-mouth marketing en la cual una marca desarrolla consumidores que creen tan fuertemente en un producto o servicio que, libremente, tratan de convencer a otros de comprarlo y usarlo. Estos consumidores se convierten en prescriptores voluntarios de la marca.

Una característica de éste fenómeno es que la empresa no da ningún tipo de incentivo para que los usuarios realicen esas acciones. Es algo que nace del usuario por la simple convicción de la bondad del producto o servicio y cómo éste puede ayudar a los otros. El hecho de que estos evangelistas actúen independientemente y no sean pagados o asociados a la marca, hace que se conviertan en influenciadores claves y aumenta su credibilidad.

Esto me generó dos preguntas:

¿Cómo conseguir evangelizadores?

Sobre cómo conseguirlos, depende en primer lugar del producto o servicio, partiendo de la base de que se trata de un producto de buena calidad y con una estrategia de diferenciación (en productos de consumo será más difícil establecer un lazo “afectivo” con los clientes). Entonces en primer lugar existe la condición de que se trate de un tipo de producto que permita la diferenciación. En segundo lugar, ciertamente se trata de “enamorar” al usuario de la marca, y la única forma es que éste sea plenamente consciente de las bondades del producto. Para ello es necesaria una comunicación cuidadosamente planeada que permita hablar en el lenguaje de este público objetivo y transmitir esa información efectivamente.

¿Cómo aumentar la efectividad de estos evangelizadores?

La clave está en mantener y mejorar la relación. Este “noviazgo” que fue iniciado con los evangelizadores necesita de atención como cualquier otro, es necesario mantener vivo ese “amor”. Para eso, esas personas necesitan sentirse escuchadas por la marca y necesitan un espacio donde eso suceda. Un buen ejemplo es la plataforma creada por Starbucks en la cuál, los usuarios pueden sugerir sus propias ideas. Realmente una mina de oro: personas a las que les importa mucho la marca y que además, gratuitamente, piensan cómo ayudarla a mejorar. Una comunidad de influencers permite la retroalimentación entre ellos y un poderoso efecto sinérgico, que además puede resultar en un esfuerzo menor de la marca a la hora de atender a los usuarios ya que parte de esa necesidad puede ser cubierta por otros usuarios.

Por otro lado, si bien estos influencers están ansiosos por retransmitir las bondades de los productos, es fundamental elaborar mensajes claves y hacérselos llegar. Destacar las ventajas de los productos y las características que lo convierten en algo que cambia la vida de quien lo utiliza, además de resaltar las innovaciones producidas a través del tiempo para romper con la “rutina”.

Aunque no sea posible aplicarlo en “escala Apple” para cualquier empresa, es un concepto que debe estar muy presente en la planificación de la comunicación de cualquier producto para poder aprovechar estos key influencers como herramienta de expansión y difusión de la marca.

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Los 14 mejores consejos de Steve Jobs

Antes de la leyenda, existió el hombre, un ser humano del cual muchos quisiéramos aprender. A continuación, algunas lecciones de vida de Steve Jobs. ¡El verdadero legado de un visionario!

1. Rescata lo positivo: Algo que no muchos saben es que Steve no comenzó su vida como un bebé cualquiera, él fue dado en adopción, porque según cuentan, su madre quería una hija y no un hijo. Pero eso jamás lo deprimió, desde joven Steve estuvo agradecido por su amorosa familia adoptiva que por coincidencia, vivía en Palo Alto, California (lugar en donde eventualmente nació Silicon Valley).

2. Haz lo que te gusta: Es muy difícil ser capaz de revolucionar industrias y de innovar si lo que haces no te encanta. Como el mismo dijo en su discurso de Stanford en 2005:

“El trabajo es algo que va a ocupar gran parte de tu vida, y la única manera de estar realmente satisfecho es haciendo un gran trabajo. Y la única manera de hacer un gran trabajo es amando lo que haces. Si todavía no has encontrado tu gran pasión, no te conformes, sigue buscando. La vida es demasiado corta para estar viviendo los sueños de otros y no los tuyos propios”.

3.  Deja tu marca en el Universo: Jobs una vez dijo “Estamos aquí para dejar nuestra marca en el universo, sino ¿para qué estar aquí?”

De joven (cuando todavía iba a la secundaria) Jobs asistió a las conferencias de una pequeña empresa de tecnología llamada Hewlett-Packard. A los 21 ya había trabajado tanto para HP como para Atari, había visto y aprendido todo lo que hacían y había definido lo que quería para su propia empresa.

Y si bien es cierto, valoraba la educación e incluso llevó algunos créditos en la universidad, en cierto momento decidió que lo mejor para él, era abandonarla. Piensen, si no lo hubiera hecho, en 1975 Steve hubiera estado cursando su penúltimo año de estudios, en vez de co-fundar Apple.

Es importante tener una visión clara de nuestros objetivos personales y empresariales. Steve, con 20 años se propuso que todo el mundo pudiera tener un ordenador sencillo y fácil de utilizar en su casa. Crees que lo ha conseguido?.

4. La creatividad es el arte de conectar conceptos: Steve decía que la creatividad está basada en el arte de conectar conceptos diferentes entre sí para crear algo nuevo. Por ejemplo, todos los productos de Apple son una mezcla entre tecnología, arte y diseño. La vida es acerca de “conectar los puntos”. Y esos puntos se encuentran en los lugares donde menos se esperan.

5. Antes de serlo hay que parecerlo: Desde los primeros días de Apple, Steve sabía que Palo Alto (California) era el epicentro de la innovación en tecnología y computación. Desde luego, él quería que su empresa estuviera asociada con esa locación, pero como todos conocen, las bases de Apple comenzaron en un garaje cerca de Los Altos.

La solución, Steve creó una casilla de correo en Palo Alto y contrató un servicio de contestador automático. De ese modo, los clientes tendrían la impresión de que Apple era una gran empresa cuyo centro estaba en el mismo Silicon Valley, aunque la verdad era que sólo se trataba de dos hombres sudando en un garaje al otro lado de la ciudad.

6. Rodéate de personas capaces: Según cuentan, Steve Jobs no era un gran ingeniero informático y Apple no hubiera tenido oportunidad alguna de no ser porque a Jobs se le ocurrió reclutar a Steve Wozniak, desde un inicio. Es más, a través de los años, las compañías de Jobs florecieron gracias a las mentes brillantes que él mismo trajo; para Apple (CEO Tim Cook), para Pixar (CCO John Lasseter), entre otros.

7. La importancia de decir NO: Steve Jobs siempre decía que estaba igual de orgulloso de las cosas que hacían sus productos como de las cosas que No hacían. La innovación viene de decir NO 1.000 veces. La sencillez y simplicidad es lo que hace de sus productos un éxito. Esta es la razón por la que un iPhone solo tiene un botón.

8. No te detengas ante los obstáculos: Steve Jobs se ha encontrado con muchos obstáculos en su vida, pero los ha ido superando exitosamente saliendo aún más reforzado cada vez. Durante el desarrollo del primer ordenador de Apple no tenían dinero para continuar, y en vez de abandonar, vendió su furgoneta para financiar la empresa. Cuando le echaron de su propia empresa, no se retiró a vivir la vida como un millonario más, fundó Pixar y Next, lo que le acabó llevando de nuevo a ser CEO de Apple y a crear el iMac, iPod, iTunes, iPhone, iPad, etc..

9. Domina la comunicación: No importa las grandes ideas que puedas tener y los buenos y bonitos que sean tus productos si no eres capaz de comunicarlo al mundo. Los eventos y presentaciones de Apple se convirtieron en un fenómeno mundial. Steve consiguió que el mundo entero estuviera pendiente del lanzamiento de sus nuevos productos.

10. Esfuérzate por alcanzar la perfección: Jobs prestaba obsesiva atención a todos los detalles. La víspera del lanzamiento del primer iPod, sus colaboradores de Apple pasaron toda la noche trabajando en el reemplazo de la toma de los auriculares porque él consideraba que no hacían click en la forma precisa y deseable.

11. No valores el dinero, valora a las personas: Un consejo universal, hacer las cosas que a uno le apasionan. Como CEO de Apple, Jobs ganaba $1 dólar al año y no porque no le interesara el dinero, sino porque su incentivo era la búsqueda de la excelencia. (Además de las ganancias de sus propias acciones de Apple, claro). Y siguiendo esa pauta, Jobs contrataba gente que también estuviera apasionada con el tema, para luego juntos, cultivar una excepcional cultura empresarial. El trabajo de Apple y Pixar habla por sí solo.

A veces Jobs podía intimidar, pero su carisma personal era lo que de verdad motivaba a sus empleados. Su entusiasmo contagioso fue la principal razón por la que el personal que diseñó el primer Mac se pasó tres años seguidos trabajando 90 horas semanales para concebir una computadora “demencialmente buena”.

12. No realices estudios de mercado: “La gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo muestra”, decía Jobs. Él era su propio focus group. Llevaba sus prototipos a su casa y los probaba durante meses.

13. Toma riesgos y si fallas, rescata lo mejor: Jobs siempre estuvo dispuesto a tomar riesgos, incluso en contra de su propia empresa. Por ejemplo, muchos hubieran dudado en desarrollar el iPhone, pensando que ese aparato podría hacer ver obsoleto a su antecesor, el iPod, pero no Steve.

Pero aún los genios fallan, la diferencia en cómo se reacciona frente al fracaso, por ejemplo, cuando Jobs fue despedido de Apple, en 1984. Al respecto, Steve tuvo algo que decir su famoso discurso en Stanford: No lo vi en ese entonces, pero resulto que ser despedido de Apple fue lo mejor que pudo haberme pasado. El peso de ser exitoso fue reemplazado por lo liviano de ser un principiante otra vez, menos seguro de todo. Me liberó para entrar en uno de los períodos más creativos de mi vida.

Y más palabras inspiradoras de ese mismo discurso:

A veces la vida te golpea en la cabeza con un ladrillo. No pierdas la fe. Estoy convencido de que lo único que me mantuvo en pie fue que amaba lo que hacía. Tienes que encontrar lo que te apasione y esa es una verdad para tu trabajo como para tus seres querido. Tu trabajo va a llenar gran parte de tu vida y la única manera de estar realmente satisfecho es hacer lo que tú consideres un gran trabajo.

14. Recuerda que morirás pronto: Pues aún con una expectativa de vida exitosa, lo máximo de tiempo que tiene un ser humano promedio es de 80 a 90 años. ¡Y recuerden que los años vuelan! Steve sabía de eso mucho más que nosotros:

Recordar que moriré pronto es la herramienta más importante que jamás pude encontrar para ayudarme a tomar decisiones grandes en la vida. Porque casi todo, las expectativas externas, el orgullo, el miedo al fracaso, etc., caen al encarar la muerte, dejando solo lo que es realmente importante.

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