Marketing de Guerrilla: cómo aprovechar esa oportunidad

Recientemente Apple lanzó el tan esperado iPhone 6. Gracias a que hace mucho tiempo hacen muy bien aquello de convertir clientes en fans, el anuncio fue un éxito rotundo y apenas en el primer fin de semana de ventas rompieron su propio récord vendiendo 10 millones de unidades. Pero no es sobre eso que quiero hablar en este post, si no sobre lo que pasó después.

Algunos usuarios comenzaron a quejarse que el iPhone 6 Plus (el modelo mayor, con 5.5 pulgadas) se doblaba al guardarlo en el bolsillo trasero y sentarse encima (btw, qué pretenden!). A raíz de eso el video blogger Lewis Hilsenteger, hizo un test en el cuál consiguió doblar un iPhone con sus propias manos.

Todo eso desencadenó el hashtag #bendgate que rápidamente se llenó de bromas al respecto. Pero lo más curioso fue cómo algunas marcas reaccionaron a esta coyuntura y de forma irreverente e irónica aprovecharon la oportunidad para ganar (no poca) exposición:

 

Esto es lo que se conoce como Marketing de Guerrilla, término popularizado por Jay Conrad Levinson, que comprende un conjunto de estrategias y técnicas de marketing, ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversión en espacios publicitarios. Al no ser publicidad convencional permiten llegar al grupo objetivo de una forma diferente.

Esta estrategia era más utilizada por pequeñas y medianas empresas que no tenían los recursos necesarios para conseguir ser mainstream, pero cada vez son más las marcas grandes que utilizan este tipo de recursos. Algunas técnicas por detrás del marketing de guerrilla son: ambient media, ambush marketing, buzz, flash mobs y el marketing viral.

Después de ese episodio, Consumer Reports sometió a una prueba de fuerza a varios teléfonos de alta gama y afirmó que el iPhone no presenta ningún defecto de fábrica. Apple manifestó que luego de vender 10 millones de unidades sólo ha recibido 9 quejas de ese tipo.

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La revolución de la información: Big Data

Este post bien podría llamarse “Cómo no morir ahogado en información”. Es que cada dos años, la cantidad de información en el mundo se duplica. Y no es sólo la cantidad. Cada vez es posible tener acceso a un volumen mayor de información.

Las nuevas tecnologías han conseguido que con un simple clic, sea posible obtener el perfil completo de una persona: edad, lugar de nacimiento, email, teléfono, gustos, amigos, relaciones, y mucho más. Antes, para conseguir esa cantidad de inputs era necesario motivar a esa persona a rellenar un formulario, y le daba además la posibilidad de mentir. Las redes sociales, tienden a la transparencia. De hecho, hay quienes dicen que en algunos años no será posible mentir. Las nuevas formas de integración y de login, utilizando perfiles existentes de redes sociales, permiten que una marca pueda captar toda esa información, en segundos. Tampoco es para alarmarse. Existen políticas de privacidad y un esfuerzo de estas redes por evitar el uso incorrecto de esta información, aunque siempre debe existir un poco de sentido común a la hora de decidir qué publicar en nuestras redes.

El punto es que hay mucha información disponible, el desafío está ahora en manipularla. Como cliente, más de una vez me he sentido “frustrado” cuando una empresa me pide más de una vez la misma información, o me pide información que luego percibo que no es utilizada para nada. Los usuarios quieren una atención más personalizada, y en gran escala esto es difícil, pero la implementación de una estrategia de Big Data puede permitir que esta gestión no sea una tarea imposible.

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Big Data (en inglés: grandes datos) es en el sector de tecnologías de la información y la comunicación una referencia a los sistemas que manipulan grandes conjuntos de datos. Las dificultades más habituales en estos casos se centran en la captura, el almacenado, búsqueda, compartición, análisis, y visualización.

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Ante esta realidad se me ocurren algunos puntos a tener en cuenta:

  1. Integrar los diferentes canales de relacionamento con los usuarios: correo postal, email, registro de llamadas, redes sociales, tracking de navegación en la web de la marca, etc.
  2. Utilizar formas inteligentes de capturar nuevas informaciones: concursos, trivias…
  3. Atención a los detalles. Los detalles son algo que me obsesiona, estoy convencido de que son las pequeñas cosas las que marcan la diferencia. Ver el Principio de Pareto: el 20% de los factores origina el 80% de las consecuencias.
  4. Utilizar la información: cruzar, profundizar, y dar feedback. Cada día hay nuevas formas de hacer esto, lo importante es hacerlo y continuar pensando nuevas formas de hacerlo. Es importante segmentar el tipo de envolvimiento que cada usuario quiere con la marca, para optimizar esa relación. Algunos más, otros menos, pero la misma cantidad para todos no es la política más eficiente.

La clave es pasar del dato inerte al significado. No es suficiente captar todos esos inputs sin una técnica eficiente para gestionarla. El Big Data plantea también nuevas oportunidades en varios campos diferentes: en política, economía, salud, etc. Cualquier análisis de tendencia a gran escala o incluso para la gestión de grandes comunidades, presenta una oportunidad de “personalizar” cuando es humanamente imposible hacerlo.

Un ejemplo de cómo manipular grandes cantidades de información es una herramienta creada por Google para promocionar su servicio de Cloud Computing: en 23.6 segundos, analizó 20 GB de información para detectar que la palabra “Benjamin” aparece 33.272 veces en Wikipedia.

Por último, un video de TED-Ed que explica este fenómeno:

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Lo imprescindible en el desarrollo de tu Marca Personal

La importancia del desarrollo de la marca personal no es ninguna novedad, pero hay tantas formas de conseguirlo como personas. La raíz del concepto se encuentra en considerarse a uno mismo como marca, que al igual que las marcas comerciales debe ser elaborada, transmitida, protegida, con ánimo de diferenciarse y posicionarse de una manera y ante un target específico. Así se intenta afectar la percepción que los demás tienen de uno, enfatizando los rasgos que diferencian a la persona de los demás.

Cada vez son más las personas que alcanzan altos niveles académicos y experiencias laborales similares lo que dificulta el proceso de diferenciación. Para evitar formar parte de las ‘marcas blancas’ que son muy homogéneas, los profesionales que quieran diferenciarse deben aportar valor a sus seguidores y al mismo tiempo trabajar en la construcción, promoción, comunicación y protección de su marca personal. El trabajo de la marca personal no ‘deshumaniza’ a las personas, sino que por el contrario, busca resaltar lo que hace diferente y valiosa a cada persona.

Podría enumerar muchos principios que considero importantes para el trabajo de la marca personal, pero si tuviera que quedarme con uno, creo que la clave está en la capacidad de adaptación, digo esto porque los canales en los que ‘conviene estar presente’, las herramientas y el contexto cambian continuamente. Como claramente lo dice Charles Darwin en esta frase:


La importancia de la adaptación es visible en las propias marcas comerciales. Las marcas que han sabido adaptar su estrategia de comunicación, sus productos y sus modelos de negocio, son las que triunfan. Para no quedarnos sólo con eso, y como el benchmarking siempre hay que hacerlo teniendo en cuenta al mejor, en ésta pequeña infografía encontrarás 7 consejos de personal branding de Apple:

 

7 consejos de personal branding de Apple

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Las 6 claves del éxito comunicacional de Lady Gaga

Si dijera su nombre real (Stefani Joanne Angelina Germanotta), muchos no sabrían de quien hablo. Lady Gaga, desde mi opinión, es un claro ejemplo de cómo aprovechar al máximo las técnicas de comunicación y marketing.

Para saber un poco de quién hablamos, hay que entender que Stefani viene de un contexto católico, una familia de clase media, y desde muy temprana edad desarrolló gran habilidad para la música y una fuerte motivación por llegar lejos a través de ella. Se abrió paso en el mundo de la música, primero como compositora hasta que fue descubierta por el productor Rob Fusari, a quien ella atribuye el seudónimo de Lady Gaga (mientras ‘The New York Post‘ lo atribuye a una estrategia de marketing), y posteriormente con Vincent Herbert dio su salto más grande.

Habrá a quienes les guste más o menos Lady Gaga, lo cierto es que a nadie deja indiferente y es indiscutible el éxito de su estrategia de comunicación. Todo esto sin entrar a juzgar si las ideas que promueve son las suyas propias, o simplemente asumidas para conquistar a su target. Desde mi punto de vista los 6 puntos que determinan el éxito comunicacional de Gaga son:

1- Un cuidado y detallado benchmarking

Muchos de los elementos presentes en sus presentaciones y videos son similares a los utilizados previamente por otros cantantes del mundo POP, en los cuales asume abiertamente haberse inspirado (Madonna, Michael Jackson, entre otros). Aprovechar y desarrollar lo existente es algo que muchos temen hacer por no imitar, pero al no hacerlo se puede caer en los mismos errores en los que otros ya cayeron y superaron…

2- Relato consistente

Gaga ha sido siempre muy coherente con su relato. A través de sus canciones y apariciones públicas refuerza su mensaje y ha sabido explotar al máximo la originalidad, autenticidad, el riesgo, la polémica, los rumores… creando en la mente de sus seguidores la imagen de ‘la chica que no encajaba pero ha conseguido triunfar, y que está dispuesta a defender a quienes son como ella era’.

3- Identidad, segmentación y gestión de la comunidad

La identidad es clave para una comunidad, es lo que une y define a sus miembros y por lo tanto le permite existir. Stephanie trabajó desde el inicio en la definición de esta identidad, pero no fue hasta el disco ‘The Fame Monster’ donde descubrió su ‘nicho de mercado’. Es ahí cuando ella comienza a llamar a sus seguidores  ‘little monsters’, y a llamarse a sí misma ‘mother monster’, profundizando esta imagen y concepto en sucesivas representaciones. A su vez, ‘Little Monsters’ es el nombre de la red social propia que lanzó este año, que todavía es sólo accesible por invitación. He podido entrar a la red, y en pocas palabras se podría decir que es una red social muy visual, con elementos similares a Pinterest, en la que sus seguidores comparten contenido relacionado con esta identidad.

Para la gestión de su comunidad, desde siempre hizo una clara apuesta por las redes sociales, en las que interactúa con sus seguidores haciéndolos sentir parte del relato. Además intenta siempre dar protagonismo a sus seguidores y ofrecerles algunos privilegios (lanzamiento anticipado de canciones en redes sociales, etc).

4- Contar con la gente indicada

Como en todo, es importante rodearse de gente capaz. ‘Haus of Gaga‘: es el nombre con el que ella se refiere a su equipo detrás de escena. Entre sus miembros se cuenta a un coreógrafo, un especialista en moda, bailarines, su manager, un equipo creativo, entre otros. En definitiva la gente que está siempre pensando aquello con lo que Stefani sorprenderá al mundo.

5- Reinventar el negocio

En lugar de luchar contra modelos de negocios decadentes, Gaga se ha adaptado buscando agregar valor de nuevas formas. Mejorando el estilo de presentación de sus shows en comparación con la competencia, desarrollando su propio merchandising e incluyendo publicidad en sus videos. Google, Amazon, BestBuy, CocaCola, Beats, y Polaroid son sólo algunas de las marcas con las que ha realizado alguna acción.

6- Detalles

Muchas veces el éxito está asegurado por la preocupación por las pequeñas cosas. Y al mejor estilo Steve Jobs, Lady Gaga (y su equipo) cuida al máximo todo aquello que rodea a su imagen. Trata de transmitir a su vez una imagen de honestidad y transparencia, no hace playback en sus presentaciones, agradece siempre a sus seguidores con cada nuevo logro conseguido, maneja el timing de cada acontecimiento a la perfección. Pero lo más llamativo es que ha hecho del marketing su estilo de vida, así es como es evidente que en cada una de sus apariciones en público, nada está librado al azar.

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Alex Goot

Caso de éxito: Las redes sociales como medio de financiación

Quizás no hayas escuchado hablar de Alexander G Gut, o como es conocido por sus seguidores: Alex Goot. Se trata de un norteamericano, nacido en Rochester, Minnesota. En 2004, con sólo 16 años, comenzó a grabar música. Él proporciona voz, batería, teclados, guitarras y programación para todas sus canciones. La mayoría covers, pero también algunas de su propia obra.

Ganó en popularidad a una velocidad sorprendente con su música. El secreto del éxito: una sincera y cuidadosa dedicación a sus fans. Primero con MySpace y PureVolume, pero no se quedó con eso y no dejó pasar oportunidad de establecer nuevos puentes con sus seguidores.

Son muchos los canales que ha construido para “gestionar” su comunidad:

1. Un sitio web donde se pueden comprar pases para sus presentaciones, algo de merchandising, y donde publica información sobre su discografía y proyectos.

2. Presencia en Facebook donde cuenta con 205.000 seguidores en su página, y también tiene su perfil personal con unos 3.200 amigos.

3. Perfil en Twitter con más de 46.000 seguidores con un nivel de actividad considerable.

4. Canal en YouTube desde 2007, donde cuenta con 526.000 suscriptores y cerca de 73 millones de reproducciones en el total de 52 vídeos publicados.

Y a esta lista se suman muchos otros en los que el impacto quizás no es tan masivo, pero sí cercano y selectivo. Creo que se trata de un caso de éxito en la gestión de una comunidad en redes sociales, y queda más claro todavía con su última iniciativa con la que se proponía recaudar fondos para producir su disco con canciones originales compuestas por él.

Con este tweet lanzaba su proyecto el 16 de febrero de 2012, en Kickstarter, una plataforma para conseguir financiación. De acuerdo a la cantidad aportada al proyecto ofrecía algunas recompensas, desde una mención en Twitter, copias firmadas del disco o alguno de sus propios instrumentos, hasta la producción de una canción y vídeo a petición junto con pases gratis de por vida a cualquiera de sus conciertos.

La meta era recaudar 20.000 dólares, cifra que alcanzó, hasta para su sorpresa, ¡en sólo 2 días!… En este momento, más de 600 personas han aportado distintas cantidades alcanzando la cifra de 25.120 dólares, y aún quedan 16 días para alcanzar la fecha de cierre (8 de marzo).

Esto demuestra el poder de las redes sociales, el cual no recae en ellas en cuanto a su condición de herramienta, sino más bien, en cuanto a que brindan la posibilidad de gestionar, coordinar y movilizar personas unidas por una misma idea o interés.
 

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