Cómo desatar una epidemia (Parte II)

Hace una semana, escribí “Cómo desatar una epidemia (Parte I)” en la que destacaba la importancia de contar con la gente indicada a la hora de lanzar una ‘epidemia’ comunicacional. Ese concepto responde a lo que Malcom Gladwell denomina “La ley de pocos”, precisamente porque no es necesario contar con gran cantidad de personas para convertir un mensaje en epidemia, pero si la adecuada.

Pero incluso eso no es suficiente todavía. El mensaje tiene que tener una característica diferencial que permita que sea transmitido: el “factor de pegajosidad”. Este factor tiene que ver con la naturaleza del mensaje transmitido y el atractivo que tenga para sea esparcido. Las epidemias se desatan cuando la información es pegajosa o notable. Tradicionalmente en el mundo de la publicidad se considera que para que un mensaje sea pegajoso:

1. Debe ser presentado muchas veces.
2. Saturar los medios.
3. Relacionarlo con personajes famosos o incluir elementos cómicos.
4. Hacer varias pruebas.
5. Se necesita un gran presupuesto.

El problema con estas aproximaciones es que hoy el consumidor promedio está expuesto a unos 254 mensajes comerciales diarios. Televisión, radio, internet, mobile, prensa, son sólo algunos de los canales en los cuales se intenta ‘bombardear’ nuestro cerebro con mensajes. Lograr que un mensaje sobreviva en dichas condiciones es una tarea difícil. La lección básica de la pegajosidad es que la información debe ser presentada de un modo que sea memorable e irresistible. Incluso muchas veces el mensaje está muy bien, pero hay que cambiar el ’empaque’, la forma de presentarlo.

Esto plantea dos posturas a la hora de transmitir un mensaje, formar parte del grupo que agresivamente envía un mensaje por todos los canales contribuyendo al ‘ruido’ que recibe el consumidor, u optar por otras estrategias de comunicación enfocadas en el contacto directo y personal. Esta imagen responde cuál es mi postura:

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Cómo desatar una epidemia (Parte I)

El ser humano tiende a considerar, por lógica, la relación causa-efecto cuando piensa acerca del surgimiento de una nueva idea, producto o conducta. Pensamos que el impacto debe ser directamente proporcional al esfuerzo que se realizó para lanzarlo o implantarlo.

Según Malcolm Gladwell, autor de “The Tipping Point” debemos pensar en términos de epidemias. Una epidemia tiene tres características fundamentales: son muy contagiosas, un pequeño grupo de personas pueden esparcirla en toda la población; pequeños cambios pueden tener grandes efectos, una vez que la epidemia se ha extendido; y por último, que los cambios ocurren en forma dramática, y no en forma lineal. Con esto en mente, el primer paso para desatar una epidemia es:

Contar con la gente indicada

Aunque haya un poco de azar en éstos fenómenos, es necesario que se cumplan algunas condiciones, y es imprescindible contar con tres tipos de personas excepcionales:

photoConectores: conocen mucha gente, algunos influyentes, y son extremadamente sociable.

Mavens: informados o enterados. Tienen mucha curiosidad y comparten su conocimiento desinteresadamente. Les motiva enseñar y ayudar.

Vendedores: expresivos, apasionados y carismáticos. Saben aprovechar sus técnicas de persuasión.
Estos tres sujetos son necesarios para desatar una epidemia. De ahí la importancia de conocer profundamente la comunidad de una marca para identificar estos roles entre sus miembros para que colaboren en la difusión del mensaje.

Un ejemplo: si buscas ”ridiculously photogenic guy‘ en google obtendrás aproximadamente 51.900.000 de resultados. Se trata de un fenómeno viral que se originó en una fotografía realizada en la carrera Cooper River Bridge. El 31 de marzo de 2012, Will King publicaba en Facebook y Flickr las fotos que había tomado en esa carrera, cuando uno de sus amigos comentó una foto refiriéndose a un hombre sonriente como ‘el hombre ridículamente fotogénico’.

El 3 de abril, King publicó la foto en Reddit y recibió más de 40.000 votos. Inmediatamente se desató una oleada viral cuando espontáneamente la gente comenzó a realizar memes con esta imagen. Diversos medios identificaron a el hombre de la foto para entrevistarlo por su nueva “fama online” y se produjeron miles de entradas en redes, blogs y publicaciones digitales. Creo que este caso es una epidemia, con un resultado totalmente desproporcionado respecto del esfuerzo inicial de difusión. El primer secreto: las personas indicadas. Entre las redes del fotógrafo y los usuarios de reddit, hubo sin duda personas que podríamos agrupar entre los roles mencionados. Aquí algunas de las imágenes:

 

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Los 6 hábitos de un pensador estratégico

En el día a día, muchas veces lo urgente desplaza lo importante. Esto es en parte porque lo “urgente” es más real, concreto y accesible, mientras que lo “importante” requiere poner nuestras neuronas a trabajar y planificar en el mediano/largo plazo.

Sin embargo, si descuidamos el largo plazo, cualquier proyecto en el que estemos trabajando corre serio riesgo de no sobrevivir, por que no seremos capaces de aprovechar las oportunidades que puedan surgir, ni mucho menos de ver las señales que nos indican si vamos bien o mal…

Según Paul Schoemaker hay 6 hábitos que caracterizan al líder estratégico: anticipación, pensamiento crítico, sentido común, decisión, alineación, aprendizaje.

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[tab title=”Anticipación”]

Es necesario estar siempre preparados, y tener visión periférica para no abarcar sólo lo inmediato. Si nos dirigimos a toda velocidad hacia una pared, y no levantamos la mirada para darnos cuenta de ello, irremediablemente nos estrellaremos.

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[tab title=”Pens. crítico”]

Si todo el mundo actuara bajo los principios o normas generalmente aceptados, no existiría el cambio. Nadie tendría una ventaja competitiva. Pensar y repensar las reglas de juego, reformular los problemas, encontrar las causas, buscar oportunidades. No aceptar nada sin cuestionarlo primero.

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[tab title=”Sentido común”]

O quizás podríamos decir capacidad de interpretar, de evaluar y sintetizar grandes cantidades de información, pero sin perder de vista que no es posible analizar todas las variables, aunque con sentido común (que es el menos común de los sentidos), se puede identificar lo más relevante.

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[tab title=”Decisión”]

A muchas personas les cuesta tomar una decisión. Dar el paso hacia adelante. Esto puede se puede explicar por características de la persona en cuestión o puede ser por la organización en la que se encuentra. Pero de cualquier forma, tarde o temprano llega el momento de actuar, y para hacerlo no hay que olvidar que “lo perfecto es enemigo de lo bueno”. Hay que ser capaces de encontrar el equilibrio entre calidad y rapidez, y hacer uso de la intuición y experiencia previa para suplir la información que falte, para pasar a la acción.

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[tab title=”Alineación”]

Es muy difícil conseguir un consenso total, pero si es necesario intentarlo. Construir confianza y generar compromiso en las personas que afectan de una manera especial el proceso de toma de decisiones.

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[tab title=”Aprendizaje”]

Nadie que quiera seguir creciendo puede dejar de “estudiar”. La forma de hacerlo cambia, y el contexto, pero está claro que hay que evitar estancarse. Cada día ofrece nuevos desafíos, preguntas y oportunidades, y no pueden ser resueltos con un conocimiento antiguo. Esto significa también que debemos trabajar la autocrítica, cambiar de camino cuando estamos equivocados, celebrar los éxitos y sobre todo aprender de nuestros fracasos.

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Trabajando estos 6 hábitos podremos aplicar el pensamiento estratégico a cada proyecto en el que trabajemos. ¿Se te ocurre algún otro?

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