Cómo desatar una epidemia (Parte I)

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El ser humano tiende a considerar, por lógica, la relación causa-efecto cuando piensa acerca del surgimiento de una nueva idea, producto o conducta. Pensamos que el impacto debe ser directamente proporcional al esfuerzo que se realizó para lanzarlo o implantarlo.

Según Malcolm Gladwell, autor de “The Tipping Point” debemos pensar en términos de epidemias. Una epidemia tiene tres características fundamentales: son muy contagiosas, un pequeño grupo de personas pueden esparcirla en toda la población; pequeños cambios pueden tener grandes efectos, una vez que la epidemia se ha extendido; y por último, que los cambios ocurren en forma dramática, y no en forma lineal. Con esto en mente, el primer paso para desatar una epidemia es:

Contar con la gente indicada

Aunque haya un poco de azar en éstos fenómenos, es necesario que se cumplan algunas condiciones, y es imprescindible contar con tres tipos de personas excepcionales:

photoConectores: conocen mucha gente, algunos influyentes, y son extremadamente sociable.

Mavens: informados o enterados. Tienen mucha curiosidad y comparten su conocimiento desinteresadamente. Les motiva enseñar y ayudar.

Vendedores: expresivos, apasionados y carismáticos. Saben aprovechar sus técnicas de persuasión.
Estos tres sujetos son necesarios para desatar una epidemia. De ahí la importancia de conocer profundamente la comunidad de una marca para identificar estos roles entre sus miembros para que colaboren en la difusión del mensaje.

Un ejemplo: si buscas ”ridiculously photogenic guy‘ en google obtendrás aproximadamente 51.900.000 de resultados. Se trata de un fenómeno viral que se originó en una fotografía realizada en la carrera Cooper River Bridge. El 31 de marzo de 2012, Will King publicaba en Facebook y Flickr las fotos que había tomado en esa carrera, cuando uno de sus amigos comentó una foto refiriéndose a un hombre sonriente como ‘el hombre ridículamente fotogénico’.

El 3 de abril, King publicó la foto en Reddit y recibió más de 40.000 votos. Inmediatamente se desató una oleada viral cuando espontáneamente la gente comenzó a realizar memes con esta imagen. Diversos medios identificaron a el hombre de la foto para entrevistarlo por su nueva “fama online” y se produjeron miles de entradas en redes, blogs y publicaciones digitales. Creo que este caso es una epidemia, con un resultado totalmente desproporcionado respecto del esfuerzo inicial de difusión. El primer secreto: las personas indicadas. Entre las redes del fotógrafo y los usuarios de reddit, hubo sin duda personas que podríamos agrupar entre los roles mencionados. Aquí algunas de las imágenes:

 

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