7 tendencias de Comunicación

Social Media Today, Forbes, Landor, Gartner, Business Week, Mashable, Trend Reports y muchos otros están publicando sus predicciones sobre lo que podemos esperar de 2015 en el mundo de la comunicación y tecnología de la información. Comparto aquí algunas de las que me parecieron más relevantes:

[icon size=”small” name=”e-flash”]Las marcas apostarán más por lo emocional: los consumidores quieren más que un producto. La historia y experiencia que lo rodea tienen un rol fundamental en el valor percibido.

1-for-1: está popularizándose un nuevo modo de compra (compra uno, dona uno). Zapatos, anteojos y muchos otros productos fueron vendidos con esta modalidad el año pasado. Toms lo popularizó como un movimiento.

Cada vez son más las marcas que se enfocan en hacer más que en hablar, utilizando proyectos de activismo, innovación y filantropía para conectar con consumidores.

Marketing de experiencias como estrategia para generar fidelidad. Que el público ame una marca es cada vez menos acerca de los beneficios de los productos ofrecidos y más sobre experiencias únicas y significativas en cada momento.

[icon size=”small” name=”e-flash”]Los consumidores, en especial los ‘millenials’, piensan cada vez más en si mismos como marcas, curando su propia imagen online y hasta incluso monetizándolo. Esto debe ser considerado a la hora de planear una estrategia que los tenga como target.

[icon size=”small” name=”e-flash”]Simplicidad: con más ruido en el mercado digital y menos tiempo que nunca para captar la atención de los consumidores las marcas deben racionalizar más el camino a las ventas. Las marcas comenzarán a utilizar conceptos más fácilmente asimilables y a simplificar sus arquitecturas de marca (naming más simple, por ejemplo Apple quitando la ‘i’ en el ‘Apple Watch’).

[icon size=”small” name=”e-flash”]Big data: estamos produciendo y capturando datos a un ritmo sin precedentes. Se espera que este año seamos capaces de darle mayor sentido a esa información para utilizarla en la toma de decisiones. Un buen ejemplo es el resultado de la alianza entre Twitter e IBM para analizar tendencias con datos sólidos.

[icon size=”small” name=”e-flash”]Personalización: los usuarios esperan cada vez más un nivel mayor de personalización en los productos y la experiencia con los mismos.

Multiculturalidad: con grupos étnicos en constante crecimiento, es de esperar que la personalización también haga foco en estos segmentos específicos.

La era de las megaciudades está originando una creciente demanda de espacios que brinden un mayor sentido de pertenencia. Las marcas-ciudad juegan un papel importante a la hora de humanizar esas ciudades.

Adios a la producción en masa, bienvenidos los nichos! Gracias a avances en la captura de datos y mejoras en técnicas de producción a menor escala, es más rentable atender a públicos con intereses específicos (por ejemplo Coca Cola con su campaña ‘Share a Coke’ imprimiendo nombres personalizados).

[icon size=”small” name=”e-flash”]Real-time: hay cada vez más expectativa por lo que las marcas son capaces de entregar en tiempo real, no sólo en comunicación sino también en la disponibilidad de los productos, la entrega y el servicio de atención al cliente.

[icon size=”small” name=”e-flash”]La responsabilidad social corporativa ya no es novedad. Prácticas en torno a diversidad, medioambiente, ética y transparencia son factores no negociables para cualquier marca de éxito. Los consumidores no esperan nada menos. La tendencia ahora es que esa atención pase ahora al significado, autenticidad y valor agregado de los productos y servicios ofrecidos. Así mismo se espera que la narrativa de las marcas sea auténtica, con criterios reales que permitan crear engagement más que simplemente entretener.

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Super Bowl: una explosión de creatividad

Cada año, por estas fechas, nos toca ser testigos de las publicidades más creativas. El Super Bowl, partido final del campeonato de fútbol americano de la NFL, con una media de más de 100 millones de telespectadores, es sin duda el escenario perfecto para mostrar una marca (y casi cualquier cosa en realidad).

El deporte favorito de los norteamericanos, sumado a presentaciones faraónicas de los principales artistas del mundo (literalmente faraónica en el caso de Madonna el año pasado) y patrocínios estratosféricos, hacen que éste sea un evento bastante particular.

Todo lo anterior hace que se trate del horario publicitario más caro de todo el año y que, quienes hacen la inversión para estar allí, no escatimen en el presupuesto de la campaña. Esto generó que muchas personas vean el Super Bowl sólo por las publicidades e incluso que fueran desarrolladas encuestas para medir el desempeño de cada spot (por ejemplo: USA Today Super Bowl Ad Meter).

Vale la pena pensar un poco sobre el equilibrio entre presupuesto y creatividad. Hacer cosas sorprendentes con  recursos ilimitados es fácil.

Aquí las primeras publicidades del Super Bowl XLVIII:

Coca Cola: Going all the way

Budweiser: Puppy love

Hyundai: Dad’s Sixth Sense

Volkswagen: Wings

Axe: Peace

Audi: Doberhuahua

Hyundai: Nice

Jaguar: British villains

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JMJ: un evento de proporciones “bíblicas”

La revista “Campaigns & Elections” publicó un artículo que escribí junto a Rafa Rubio sobre la JMJ Rio2013. Aquí está la primera parte. Clic aquí para ver el artículo completo en la revista o aquí para descargarlo en PDF.

 

El 22 de julio de 2013 el Papa Francisco aterrizaba en el aeropuerto internacional de Galeão en Rio de Janeiro. Empezaba así, uno de los encuentros más multitudinarios de jóvenes del mundo — de vuelta en Latinoamérica después de 26 años—, y el principio del fin de un trabajo que comenzamos a finales de 2011, la organización de la Jornada Mundial de la Juventud Rio2013.

Pocos pueden imaginarse el volumen de una actividad de estas características: un evento de 6 días. Más de 3,5 millones de participantes de 175 países diferentes. 60.000 voluntarios. 7.800 sacerdotes, 644 obispos y 28 cardenales. Más de 600 presentaciones culturales de 30 países, distribuidas en 130 puntos de toda la ciudad. 264 locales de catequesis formativas. 100 confesionarios. Más de 800 artistas participando de los actos con el Papa. 6.500 periodistas acreditados de 70 países haciendo la cobertura. Una actividad constante en redes sociales, que hizo que el acontecimiento fuera Trending Topic mundial todos los días del evento. Una red de acogida que dio alojamiento a más de 180.000 jóvenes, y un impacto económico estimado en 1.8 billones de reales, que llevó 2 millones de turistas a Río, según el Ministerio de Turismo brasileño. Un evento de proporciones “bíblicas”.

No era la primera vez, la Jornada Mundial de la Juventud es un encuentro que, desde 1985, viene celebrándose cada 2 o 3 años, entre el Papa y los jóvenes en diferentes ciudades del mundo. En 2011 se había celebrado en Madrid y ésta vez, le había tocado a Río de Janeiro.

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La Jornada Mundial de la Juventud es un encuentro que, desde 1985, viene celebrándose cada 2 o 3 años, entre el Papa y los jóvenes en diferentes ciudades del mundo.

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En un acontecimiento de estas características la comunicación es un elemento fundamental para su éxito. No se trataba sólo de fortalecer la imagen del evento, de la Iglesia, y del Papa, en su primer viaje internacional, ni de aprovechar la visibilidad que otorga a la ciudad y país que lo acogen, que genera una atención internacional comparable con un Mundial de Fútbol o los Juegos Olímpicos, sino de convertir la comunicación en un elemento al servicio de la organización, para lograr los objetivos de evangelización que le dieron su origen, colaborando con la financiación (especialmente a través de inscripciones y patrocinios), la información a los peregrinos y a los habitantes de Rio de Janeiro, para facilitar la convivencia y, también, garantizando un tratamiento informativo en todo el mundo, amplio y de calidad. En este sentido la importancia de la comunicación reside, especialmente, en la capacidad de difusión y amplificación del mensaje que se pretende enviar. Durante esos días, el Santo Padre lanza una serie de mensajes que constituyen la propia finalidad de la JMJ: un encuentro del Papa con los jóvenes de todo el mundo, una herramienta de evangelización.Papa Francisco Copacabana

¿Qué entender por “evangelizar”? Un término muy antiguo en la Iglesia, a la cual el mundo del marketing le ha dado nuevos usos. Hay quienes hablan de la “evangelización” como una estrategia avanzada para conseguir prescriptores de una marca. El término, acuñado por Mike Murray de Apple, hace referencia precisamente al intento de crear notoriedad alrededor de un producto, facilitar su comprensión y utilización para que los propios usuarios se conviertan en prescriptores.

Así, podríamos definir a la JMJ como un gigantesco evento en el que la iglesia busca dar a conocer su marca y conseguir prescriptores que se identifiquen con ella y la defiendan en su vida diaria, algo en lo que, para los cristianos, adquiere una dimensión espiritual.

Si esto es así, podemos decir que la experiencia, repetida en los años, ha sido todo un acierto estratégico. Encuestas, como las realizadas en Sidney o en Madrid, permiten percibir la profundidad con la que cala en la vida de los participantes y su incidencia futura. Por ejemplo, en Sídney, 27% de los entrevistados dijo que se trató de “una experiencia muy buena”, un 47% dijo que fue “una de las mejores experiencias de su vida”, y el 26% dijo que “cambió su vida de forma radical”. Son pocas las marcas o acciones capaces de obtener estos resultados.

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Não tenhas medo… das mídias sociais

Esse post vai ser em português, pois é pra falar sobre um evento que foi em português e para os brasileiros. (Este post será en portugués porque es para hablar sobre un evento que fue en portugués y para los brasileños).

O “Mapa da Comunicação Brasileira”, realizado pela área de pesquisa da FSB Comunicações e promovido pela ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), mostra um valioso resultado da pesquisa sobre o setor. Apresenta informações úteis, revelando-se como uma ferramenta para justificar e ajustar as estratégias de comunicação das empresas brasileiras.

A apresentação da pesquisa foi feita para um público qualificado. Eram profissionais com muita experiência principalmente em jornalismo e assessoria de imprensa. Uma questão, no entanto, chamou atenção. Durante um bate-papo com os participantes, a partir do que se ouviu nesse momento, é possível falar que não há uma forte cultura digital nos departamentos de comunicação corporativa no Brasil. Muitos reconheceram que é uma debilidade própria, mas as dúvidas e questionamentos que foram expostos mostram que realmente desconhecem muito acerca do que significa o entorno digital.

Mais de uma pessoa se queixou literalmente do “poder de opinião” das mídias sociais, outras chamaram isso de “anarquia da informação”, também se referiram às mídias sociais de “monstro”, etc (e eu quase enfartando, na minha cadeira).

As mídias sociais são uma ferramenta nova que revela uma coisa que sempre aconteceu: as conversações do mundo real. Os bate-papos de toda a vida: apresentando opiniões diversas, algumas sem justificativas, rumores… É só pensar em qualquer conversa com amigos e vamos encontrar exemplos para tudo isso. Mas as mídias sociais apresentam uma oportunidade de valor inestimável, o que as conversas normais não permitem: medir e participar.

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As mídias sociais apresentam uma oportunidade de valor inestimável: medir e participar

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As discussões que acontecem no mundo digital deixam registro e por meio de monitoramento é possível medir e quantificar em tempo real o que está sendo falado. A segunda vantagem é que as marcas podem participar da conversa, esclarecer dúvidas, mostrar seu ponto de vista, tentar consertar erros. Duas coisas que, antes das mídias sociais, não eram tão fáceis ou imediatas.

Para a obtenção dos dados foram entrevistados 120 gestores responsáveis pelas decisões na área de comunicação de 120 instituições, privadas e públicas, atuantes no Brasil, nacionais e estrangeiras. Alguns pontos importantes da apresentação foram:

  • A importância da comunicação cresceu: 48% das empresas aumentaram o orçamento e importância do setor. Antes era considerado um setor para resolver questões pontuais. Agora a comunicação traspassa toda a empresa e adota a função estratégica que ela realmente deve ter.
  • Transparência: foi reconhecida como uma necessidade das empresas. Há uma perda de controle sobre a narrativa da empresa/pessoa, portanto é melhor ser o mais autêntico possível. Claro que sempre existiram algumas “sombras”.
  • Democratização da comunicação: todo mundo virou comunicador, todos participam da conversa. Esse ponto é visto por muitos como um problema (“anarquia da informação”, “monstro”, etc), mas considero super valioso e necessário. Em segundos, é possível acessar qualquer rede social, o que permite ter “uma voz” no mundo da informação, antes reservado apenas para a grande mídia.
  • Comunicação interna: existe um risco e uma oportunidade na comunicação por meio de empregados da empresa, é fundamental que eles sejam treinados nos pontos básicos da comunicação e tenham acesso às mensagens chaves para poder dar uma resposta coerente com o posicionamento da empresa, caso seja necessário. A exposição é alta e uma simples publicação numa rede social pode comprometer a imagem da empresa.
  • Construção das equipes: quase 90% dos gestores ouvidos afirmaram que é importante contar com pessoas de dois ou mais áreas de formação. Os gestores mais satisfeitos são os que têm equipes multidisciplinares. Acredito que isso se deve a competências e capacidades necessárias para administrar com sucesso uma estratégia de comunicação que extrapola a formação exclusiva em comunicação.
  • A atividade mais valorizada é a assessoria de imprensa, o que estranha um pouco considerando que Brasil é um país com mais de 80 milhões de pessoas conectadas a internet, e 20 milhões de jovens considerados nativos digitais que passam 27 horas por mês conectados nas redes!
  • Um participante questionou a existência de líderes no mundo online, falando que não existem (mais uma vez a “anarquia da informação). Eu discordo. Seja uma pessoa, ou seja um grupo, existem pessoas que são capazes de mobilizar e criar verdadeiras epidemias comunicacionais.

As marcas não devem ter medo das mídias sociais, devem abraçá-las para poder compreendê-las e aproveitar todo o seu potencial. Para ver a pesquisa completa baixa o arquivo aqui. Aceito opiniões e, como sempre, os comentários estão abertos…

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Redes sociales verticales vs generalistas

Casi involuntariamente, cada vez estamos metidos en más redes sociales. Cuando una empresa (o persona) decide participar en una red social, debe ser parte de una estrategia. La presencia o no en una red también comunica, y la forma de estar presente también es fundamental. Dar un paso antes de tiempo y hacerlo mal por no haber entendido las reglas de juego, puede ser peor que no haber entrado nunca.

Para comprender el escenario social, es importante conocer la diferencia entre redes sociales verticales y generalistas. Las generalistas, son aquellas que van dirigidas a todo tipo de usuario, sin distinción de intereses, edades, sexo, etc (Facebook, Twitter, Google+). Mientras que las verticales, buscan agrupar una comunidad en torno a un concepto.

Para entenderlo mejor, aquí está una clasificación de redes sociales verticales:

  • de citas: redes para encontrar pareja, Match, Badoo, Meetic, etc.
  • de video & foto: YouTube, DailyMotion, Vimeo, Flickr, Instagram, Pinterest, Vevo, Vine, etc.
  • de musica: Spotify, Last.fm, MySpace, Soundcloud, etc.
  • de temática específica: profesionales (Linkedin y otras), diseño (DevianArt), viajes (TripAdvisor), gastronomía, literatura, etc.
  • de información: agregadores como Reddit, Delicious, Menéame…
  • de conversación: Skype, Viber, etc.

Estas son algunas… Circula en la web un listado con las redes más raras. En cualquier caso, creo incluso que las generalistas no lo son en estado puro, pues existe la tendencia a agrupaciones dentro de ellas (para esto existen los grupos, páginas, etc) o segmentación de su público en general.

La decisión de participar en una red social vertical o no, dependerá del tipo de comunidad que ésta nuclea y del objetivo de la marca: si el público de nuestra marca está presente en la red, si existe el interés de mostrar que la marca está a la vanguardia de las nuevas tecnologías, o si el formato que propone la red se ajusta a una necesidad concreta de la marca. Al tratarse de comunidades más homogéneas, puede ser más fácil conseguir altos niveles de engagement.

Lo importante es conocer las alternativas para que el estar presente o no sea una decisión y no un accidente. Para terminar, la última versión del mapa de redes sociales en Iberoamérica, elaborado por iRedes:

 

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La revolución de la información: Big Data

Este post bien podría llamarse “Cómo no morir ahogado en información”. Es que cada dos años, la cantidad de información en el mundo se duplica. Y no es sólo la cantidad. Cada vez es posible tener acceso a un volumen mayor de información.

Las nuevas tecnologías han conseguido que con un simple clic, sea posible obtener el perfil completo de una persona: edad, lugar de nacimiento, email, teléfono, gustos, amigos, relaciones, y mucho más. Antes, para conseguir esa cantidad de inputs era necesario motivar a esa persona a rellenar un formulario, y le daba además la posibilidad de mentir. Las redes sociales, tienden a la transparencia. De hecho, hay quienes dicen que en algunos años no será posible mentir. Las nuevas formas de integración y de login, utilizando perfiles existentes de redes sociales, permiten que una marca pueda captar toda esa información, en segundos. Tampoco es para alarmarse. Existen políticas de privacidad y un esfuerzo de estas redes por evitar el uso incorrecto de esta información, aunque siempre debe existir un poco de sentido común a la hora de decidir qué publicar en nuestras redes.

El punto es que hay mucha información disponible, el desafío está ahora en manipularla. Como cliente, más de una vez me he sentido “frustrado” cuando una empresa me pide más de una vez la misma información, o me pide información que luego percibo que no es utilizada para nada. Los usuarios quieren una atención más personalizada, y en gran escala esto es difícil, pero la implementación de una estrategia de Big Data puede permitir que esta gestión no sea una tarea imposible.

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Big Data (en inglés: grandes datos) es en el sector de tecnologías de la información y la comunicación una referencia a los sistemas que manipulan grandes conjuntos de datos. Las dificultades más habituales en estos casos se centran en la captura, el almacenado, búsqueda, compartición, análisis, y visualización.

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Ante esta realidad se me ocurren algunos puntos a tener en cuenta:

  1. Integrar los diferentes canales de relacionamento con los usuarios: correo postal, email, registro de llamadas, redes sociales, tracking de navegación en la web de la marca, etc.
  2. Utilizar formas inteligentes de capturar nuevas informaciones: concursos, trivias…
  3. Atención a los detalles. Los detalles son algo que me obsesiona, estoy convencido de que son las pequeñas cosas las que marcan la diferencia. Ver el Principio de Pareto: el 20% de los factores origina el 80% de las consecuencias.
  4. Utilizar la información: cruzar, profundizar, y dar feedback. Cada día hay nuevas formas de hacer esto, lo importante es hacerlo y continuar pensando nuevas formas de hacerlo. Es importante segmentar el tipo de envolvimiento que cada usuario quiere con la marca, para optimizar esa relación. Algunos más, otros menos, pero la misma cantidad para todos no es la política más eficiente.

La clave es pasar del dato inerte al significado. No es suficiente captar todos esos inputs sin una técnica eficiente para gestionarla. El Big Data plantea también nuevas oportunidades en varios campos diferentes: en política, economía, salud, etc. Cualquier análisis de tendencia a gran escala o incluso para la gestión de grandes comunidades, presenta una oportunidad de “personalizar” cuando es humanamente imposible hacerlo.

Un ejemplo de cómo manipular grandes cantidades de información es una herramienta creada por Google para promocionar su servicio de Cloud Computing: en 23.6 segundos, analizó 20 GB de información para detectar que la palabra “Benjamin” aparece 33.272 veces en Wikipedia.

Por último, un video de TED-Ed que explica este fenómeno:

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Qué es el Evangelism Marketing

Aunque ya lo conocía hace tiempo (“la pólvora se inventó hace mil años” diría un amigo, refiriéndose a que casi todo está inventado y sólo se trata de una nueva utilización), recientemente tuve la oportunidad de reflexionar mucho sobre este término. Acuñado por Mike Murray de Apple, está basado en el concepto religioso de la palabra evangelizar aunque aplicado al mundo del marketing y la comunicación.

Se trata de una forma avanzada de word-of-mouth marketing en la cual una marca desarrolla consumidores que creen tan fuertemente en un producto o servicio que, libremente, tratan de convencer a otros de comprarlo y usarlo. Estos consumidores se convierten en prescriptores voluntarios de la marca.

Una característica de éste fenómeno es que la empresa no da ningún tipo de incentivo para que los usuarios realicen esas acciones. Es algo que nace del usuario por la simple convicción de la bondad del producto o servicio y cómo éste puede ayudar a los otros. El hecho de que estos evangelistas actúen independientemente y no sean pagados o asociados a la marca, hace que se conviertan en influenciadores claves y aumenta su credibilidad.

Esto me generó dos preguntas:

¿Cómo conseguir evangelizadores?

Sobre cómo conseguirlos, depende en primer lugar del producto o servicio, partiendo de la base de que se trata de un producto de buena calidad y con una estrategia de diferenciación (en productos de consumo será más difícil establecer un lazo “afectivo” con los clientes). Entonces en primer lugar existe la condición de que se trate de un tipo de producto que permita la diferenciación. En segundo lugar, ciertamente se trata de “enamorar” al usuario de la marca, y la única forma es que éste sea plenamente consciente de las bondades del producto. Para ello es necesaria una comunicación cuidadosamente planeada que permita hablar en el lenguaje de este público objetivo y transmitir esa información efectivamente.

¿Cómo aumentar la efectividad de estos evangelizadores?

La clave está en mantener y mejorar la relación. Este “noviazgo” que fue iniciado con los evangelizadores necesita de atención como cualquier otro, es necesario mantener vivo ese “amor”. Para eso, esas personas necesitan sentirse escuchadas por la marca y necesitan un espacio donde eso suceda. Un buen ejemplo es la plataforma creada por Starbucks en la cuál, los usuarios pueden sugerir sus propias ideas. Realmente una mina de oro: personas a las que les importa mucho la marca y que además, gratuitamente, piensan cómo ayudarla a mejorar. Una comunidad de influencers permite la retroalimentación entre ellos y un poderoso efecto sinérgico, que además puede resultar en un esfuerzo menor de la marca a la hora de atender a los usuarios ya que parte de esa necesidad puede ser cubierta por otros usuarios.

Por otro lado, si bien estos influencers están ansiosos por retransmitir las bondades de los productos, es fundamental elaborar mensajes claves y hacérselos llegar. Destacar las ventajas de los productos y las características que lo convierten en algo que cambia la vida de quien lo utiliza, además de resaltar las innovaciones producidas a través del tiempo para romper con la “rutina”.

Aunque no sea posible aplicarlo en “escala Apple” para cualquier empresa, es un concepto que debe estar muy presente en la planificación de la comunicación de cualquier producto para poder aprovechar estos key influencers como herramienta de expansión y difusión de la marca.

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Giving is the best communication

Los gestos más pequeños en la vida pueden resultar en la más grande e inesperada recompensa.

Dar, sin esperar nada en retorno, es la mejor comunicación. El vídeo, de la campaña de la empresa tailandesa de telecomunicaciones TrueMove H, relata un pequeño acto que, inesperadamente, es retribuido 30 años después. Este spot, que dio la vuelta al mundo en nada (y seguramente hizo replantearse algunas cosas a los bien pagados directores de Hollywood), con apenas tres minutos, consiguió emocionar y movilizar a millones de personas. El vídeo fue reproducido más de 3.500.000 de veces en YouTube.

“El poder de dar sin esperar recompensa”

¿Qué es lo que conseguirá seducir a los clientes de éste momento?. En un entorno saturado, donde los canales convencionales de comunicación son de difícil acceso para las empresas pequeñas y además son cada vez menos eficaces. Ya hubo un primer paso. La comunicación comenzó a reinventarse, apostando por nuevos medios, las redes sociales, estar presentes en la conversación, una comunicación bidireccional, donde el cliente no sólo escucha, si no que también habla y quiere ser escuchado. Pero esto es sólo el comienzo, no es suficiente, el cliente quiere ser reconocido, querido y cuidado… Ahora bien, será que hay otros caminos, otras formas de marketing, publicidad, comunicación, en las que las empresas “den sin esperar nada a cambio”?

Es momento de analizar nuevas formas de comunicación que permitan entregar un valor real a los usuarios, y no simplemente un input intrascendente que no le aporta nada. Claro que estaría esperando algo en retorno: reconocimiento, admiración, etc, pero por lo menos se presenta como una estrategia que nos diferencie del resto, una comunicación que sea una experiencia para el usuario que luego de ella no quede indiferente.

¿Ideas?

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