La revista “Campaigns & Elections” publicó un artículo que escribí junto a Rafa Rubio sobre la JMJ Rio2013. Aquí está la primera parte. Clic aquí para ver el artículo completo en la revista o aquí para descargarlo en PDF.
El 22 de julio de 2013 el Papa Francisco aterrizaba en el aeropuerto internacional de Galeão en Rio de Janeiro. Empezaba así, uno de los encuentros más multitudinarios de jóvenes del mundo — de vuelta en Latinoamérica después de 26 años—, y el principio del fin de un trabajo que comenzamos a finales de 2011, la organización de la Jornada Mundial de la Juventud Rio2013.
Pocos pueden imaginarse el volumen de una actividad de estas características: un evento de 6 días. Más de 3,5 millones de participantes de 175 países diferentes. 60.000 voluntarios. 7.800 sacerdotes, 644 obispos y 28 cardenales. Más de 600 presentaciones culturales de 30 países, distribuidas en 130 puntos de toda la ciudad. 264 locales de catequesis formativas. 100 confesionarios. Más de 800 artistas participando de los actos con el Papa. 6.500 periodistas acreditados de 70 países haciendo la cobertura. Una actividad constante en redes sociales, que hizo que el acontecimiento fuera Trending Topic mundial todos los días del evento. Una red de acogida que dio alojamiento a más de 180.000 jóvenes, y un impacto económico estimado en 1.8 billones de reales, que llevó 2 millones de turistas a Río, según el Ministerio de Turismo brasileño. Un evento de proporciones “bíblicas”.
No era la primera vez, la Jornada Mundial de la Juventud es un encuentro que, desde 1985, viene celebrándose cada 2 o 3 años, entre el Papa y los jóvenes en diferentes ciudades del mundo. En 2011 se había celebrado en Madrid y ésta vez, le había tocado a Río de Janeiro.
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La Jornada Mundial de la Juventud es un encuentro que, desde 1985, viene celebrándose cada 2 o 3 años, entre el Papa y los jóvenes en diferentes ciudades del mundo.
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En un acontecimiento de estas características la comunicación es un elemento fundamental para su éxito. No se trataba sólo de fortalecer la imagen del evento, de la Iglesia, y del Papa, en su primer viaje internacional, ni de aprovechar la visibilidad que otorga a la ciudad y país que lo acogen, que genera una atención internacional comparable con un Mundial de Fútbol o los Juegos Olímpicos, sino de convertir la comunicación en un elemento al servicio de la organización, para lograr los objetivos de evangelización que le dieron su origen, colaborando con la financiación (especialmente a través de inscripciones y patrocinios), la información a los peregrinos y a los habitantes de Rio de Janeiro, para facilitar la convivencia y, también, garantizando un tratamiento informativo en todo el mundo, amplio y de calidad. En este sentido la importancia de la comunicación reside, especialmente, en la capacidad de difusión y amplificación del mensaje que se pretende enviar. Durante esos días, el Santo Padre lanza una serie de mensajes que constituyen la propia finalidad de la JMJ: un encuentro del Papa con los jóvenes de todo el mundo, una herramienta de evangelización.
¿Qué entender por “evangelizar”? Un término muy antiguo en la Iglesia, a la cual el mundo del marketing le ha dado nuevos usos. Hay quienes hablan de la “evangelización” como una estrategia avanzada para conseguir prescriptores de una marca. El término, acuñado por Mike Murray de Apple, hace referencia precisamente al intento de crear notoriedad alrededor de un producto, facilitar su comprensión y utilización para que los propios usuarios se conviertan en prescriptores.
Así, podríamos definir a la JMJ como un gigantesco evento en el que la iglesia busca dar a conocer su marca y conseguir prescriptores que se identifiquen con ella y la defiendan en su vida diaria, algo en lo que, para los cristianos, adquiere una dimensión espiritual.
Si esto es así, podemos decir que la experiencia, repetida en los años, ha sido todo un acierto estratégico. Encuestas, como las realizadas en Sidney o en Madrid, permiten percibir la profundidad con la que cala en la vida de los participantes y su incidencia futura. Por ejemplo, en Sídney, 27% de los entrevistados dijo que se trató de “una experiencia muy buena”, un 47% dijo que fue “una de las mejores experiencias de su vida”, y el 26% dijo que “cambió su vida de forma radical”. Son pocas las marcas o acciones capaces de obtener estos resultados.
